Guía básica para empezar a segmentar leads

segmentar leads

Al entregar contenido a tu público, es recomendable dividir el grupo total de contactos a los que les envías comunicaciones en grupos más pequeños que compartan características similares. A esto se le conoce como segmentar leads. Segmentar nuestra base de datos nos permite enviar el mensaje apropiado, a la persona apropiada en el momento apropiado; al contar con grupos pequeños más homogéneos entre sí, podemos hacer un mensaje a la medida de las necesidades específicas de cada grupo.  Se ha comprobado que al segmentar las bases de datos de clientes y oportunidades se obtienen 10% menos unsubscribes y 100% más clicks en estrategias de email marketing.

¿Qué se necesita para segmentar leads?

  1. Tener una base de datos saneada:

Se debe invertir tiempo en sanear la base de datos de la empresa. Verificar que la información disponible sea correcta. Especialmente, se debe prestar atención en los campos que se utilizan para agrupar a los contactos en los diversos grupos.

Es normal que la calidad de la información de las bases de datos decaiga con el tiempo (las personas cambian de trabajo, de número de teléfono, de email; las empresas cambian de nombre, se mudan, se fusionan, etc), se estima que alrededor del 22,5% de los datos dejan de servir cada año. Por esto es recomendable hacer validaciones periódicas de la calidad de los datos, y dar de baja los contactos que ya no sirven. Para esto puede ser útil implementar estrategias como eliminar de la base de datos todos aquellos contactos que no abren ningún email hace más de un año, o sincronizar la base de datos con los formularios que tengas dentro del sitio web, de tal manera que se actualicen las propiedades de cada registro cuando la persona llena un nuevo formulario.

  1. Definir los atributos a medir y segmentar.

Es importante saber cuál es la información que necesitamos de cada contacto y de cada empresa con la que tenemos relación. A cada unidad de información que se recoge para todos los contactos o empresas se le conoce como atributo. Para lograr una segmentación adecuada, debemos tener claros los atributos más importantes que debemos conocer de cada contacto y empresa, y definir cuáles de ellos se usarán para clasificar los registros en grupos pequeños.

Por ejemplo, si decidimos que la variable del tamaño de la empresa, medida en número de empleados, marca una gran diferencia entre nuestros clientes potenciales; usaremos esa variable para clasificar a todos los contactos en los diferentes grupos; así un grupo estará compuesto por las empresas que tienen entre 1y 5 empleados, el siguiente por las que tienen entre 6 y 20, luego entre 21 y 100 y, por último, más de 100.

  1. Recolectar datos explícitos e implícitos.

Mucha de la información relevante del cliente, que nos sirve para clasificarlo de acuerdo a su etapa dentro del “buyer’s journey” (proceso del comprador) no se expresa en forma de una característica inherente de la persona o la empresa (como el nombre o la edad), sino que debemos deducirla a partir de las acciones que ha tomado esa persona que denoten algún grado de interés o alguna motivación particular.

Para esto debemos medir las acciones que llevan a cabo estas personas al interactuar, y determinar si esas acciones nos permiten clasificarlos en una etapa del buyer’s journey. Por ejemplo, si alguien descarga un ebook que habla sobre la identificación del problema, es probable que apenas esté en una etapa de reconocimiento del proceso de compra; en cambio, si accede a un comparativo entre nuestra opción y otros competidores, indica que ya se encuentra en consideración de las alternativas para resolver su problema.

¿Quieres segmentar leads? Aquí te damos un ejemplo.

Supongamos que tenemos una empresa de propiedad raíz especializada en locales comerciales para arriendo. Los clientes potenciales son empresas con puntos de atención al cliente.

La base de datos debería incluir para cada empresa: ubicación, tamaño (número de puntos de venta que tiene actualmente), sector (hospitalidad, comercio, salud y estética, etc.), entre otra información de interés.

Además, se debería recolectar información de acciones tomadas en el sitio web y las redes sociales de la empresa.

Solo imaginemos qué tan diferente debe ser el contenido que se le envía a un cliente potencial que actualmente cuenta con un solo centro de estética (peluquería) en Pereira y que ha visitado las páginas de varios locales disponibles para arriendo en la misma ciudad; con respecto al que se le envía una franquicia de comidas rápidas con 50 locales en 13 ciudades diferentes que accedió a un reporte de las ciudades con mayores perspectivas de construcción de espacios comerciales para el siguiente año.